PESTEL Analyse – das Makro-Umfeld analysieren

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PESTEL Analyse

Möchtest du später in der ganzen Welt arbeiten, möglichst selbstbestimmt und mit einem/mehreren eigenen Unternehmen? Dann brauchst du die PESTEL Analyse, mit der du alle externen Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg im fremden Land/Markt vorher genau erkunden kannst, die du selbst nicht oder kaum verändern kannst.

Vorher kannst du schon einmal im Studium beweisen, dass du mit der PESTEL Analyse die makroökonomischen Rahmenbedingungen in Indien, China, deinem Lieblingsland in der Ferne so genau analysieren und bewerten kannst, dass du morgen dort ein Unternehmen eröffnen könntest. Hier die nötigen Informationen zum Einstieg in das PESTEL Analyse-Geschehen:

Häufig gestellte Fragen

Die PESTEL Analyse analysiert das gesamte erfassbare Makro-Umfeld eines neuen Marktes anhand von sechs externen Kriterien. Porter’s five forces ist eine Branchenstrukturanalyse vom US-Ökonom und Wirtschafts-Professor, die das strategische Umfeld eines Unternehmens anhand von fünf Wettbewerbskräften analysiert, die sich von Branche zu Branche unterscheiden.

Die PESTEL Analyse entwickelte sich aus der PEST-Analyse: 1967 veröffentlichte Francis J. Aguilar, Professor an der Harvard Business School, das kritische Buch „Scanning the Business Environment“, das die ETPS-Analyse der wirtschaftlichen, technischen, politischen, sozialen Einflüsse begründete. Durch Arnold Brown vom American Institute of Life Insurance wurde sie zur STEP-Analyse, was auch für „Strategic Trend Evaluation Process“ steht. Nun begann ein buntes Akronym-Spiel, an dem viele Autoren teilhatten und aufmerksame (britische) Beobachter das E für ecologic und das L für legal hinzufügten; wobei der Wettbewerb zwischen PESTEL und PESTLE noch nicht entschieden ist.

Bestimmt, allein die Aufschlüsslung der Entstehungsgeschichte lässt sich thematisch recht breit anlegen, die Praxis-Beispiele lassen sich hervorragend illustrieren, die Darstellung der einzelnen Faktoren profitiert von einer breiten und guten Allgemeinbildung.

PESTEL Analyse: Die Definition

Die PESTEL Analyse analysiert alle Faktoren, die nach gegenwärtigem Stand des Wissens den Erfolg eines Unternehmens in einem fremden Markt/Land beeinflussen können. Wenn Unternehmen oder Organisationen in ausländische, fremde Märkte investieren oder ihr Tätigkeitsgebiet in fremde Länder erweitern wollen, sollten sie natürlich immer vorher das jeweilige Zielland bewerten; die PESTEL Analyse stellt ein Analyse-Werkzeug dazu bereit.

Mit diesem strategischen Tool lassen sich Fragen zum externen Umfeld eines Unternehmens im Zielmarkt beantworten und die Auswirkungen makroökonomischer Entwicklungen auf expansionswillige Unternehmen abschätzen. Eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Strategieentwicklung durch das jeweilige Management, weil die PESTEL Analyse genau die Faktoren betrachtet, die vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können (genauer: höchstens über politisches und gesellschaftliches Engagement oder Lobbyismus beeinflusst werden können, also mit höchst unsicherem Erfolg).

Die Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Politische Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Die Politik des Ziel-Landes hat immer großen Einfluss auf Unternehmens-Strategien:
Wie stabil ist die politische Lage im Land? Unruhen und Bürgerkriege machen viele Handelsaktivitäten unmöglich und erschweren alle Aktivitäten.
Fördert die Wirtschaftsordnung überhaupt wirtschaftliche Aktivität? Wenn die Wirtschaftsgüter in einem totalitären Staat zentral verwaltet werden, ist meist jegliche privatwirtschaftliche Aktivität höchst unerwünscht, weil bisher nicht zur Verfügung stehende Produkte für die Regierung unbequeme Wünsche wecken.
Fördert die Außenpolitik wirtschaftliche Aktivitäten ausländischer Unternehmen?
Auch in der freien Marktwirtschaft demokratischer Staaten können Handelsbarrieren Handel und Investitionen ausländischer Marktteilnehmer erschweren.
Weitere politische Faktoren sind z. B.:

  • Existenz und Situation politischer Parteien
  • Wettbewerbsaufsicht
  • Gesetzgebung

Ökonomische Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Wirtschaftliche Einflussfaktoren haben natürlich ebenfalls eine hohe Bedeutung. Dieser Schritt der PESTEL Analyse beurteilt vor allem die Absatzchancen im Zielland: BIP, Bevölkerungswachstum, Pro-Kopf Einkommen und Arbeitslosenquote ermöglichen Aussagen über den Konsum, der in diesem Land zu erwarten ist.
Die Stärke der Währung und die Wechselkurse haben Einfluss auf den Profit, weil eine starke Währung im eigenen Land die Produkte im Zielland verteuert – ein erheblicher Wettbewerbsnachteil.
Weitere ökonomische Faktoren sind z. B.:

  • Wirtschaftswachstum
  • Inflation
  • Zinssätze

Sozial-kulturelle Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Beim Einflussfaktor „soziale und kulturelle Eigenheiten“ werden die zu erwartenden Auswirkungen von Einstellungen und Werten, religiöser Aktivität, Sprache, Bildung und sonstigen Eigenheiten des Käuferverhaltens auf die geplante Wirtschaftstätigkeit analysiert. Eine sehr religiöse Lebensweise macht z. B. den Absatz vieler „westlicher“ Produkte fast unmöglich und erstreckt sich (wie fast alle sozio-kulturelle Einflussfaktoren) bis in den Bereich der Mitarbeiter und Lieferanten vor Ort.
Weitere ökonomische Faktoren sind z. B.:

  • demographische Einflüsse (der „demographische Wandel“)
  • Umfang der sozio-kulturellen Unterschiede
  • Lebensstil
  • Nahrungsgewohnheiten bzw. Verbote
  • Tagesablauf, ausgedehnte Ruhezeiten

Technologische Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Wie sind die technologischen Rahmenbedingungen im Zielland, vor allem im jeweiligen speziellen Markt?
Genügen die technischen Standards im Land den Anforderungen, oder sind sie höher als im Ausgangsland?
Steht ausreichend Infrastruktur bereit, für Energieversorgung, Transport, Kommunikation und Information?
Weitere ökonomische Faktoren sind z. B.:

  • Forschungslandschaft
  • Zuliefererstruktur
  • Normierung
  • Fortschrittlichkeit der Gesellschaft, die die Geschwindigkeit von Veränderungen beeinflusst

Ökologisch-geographische Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Unter den ökologisch-geographischen Einflussfaktoren ist inzwischen der schlichte Zustand der Umwelt im Zielland sehr wichtig geworden. Hier zeigt sich auch bestens, wie sehr die verschiedenen Einflussfaktoren der PESTEL Analyseineinandergreifen, weil der Zustand der Umwelt von der Politik der Regierung, der Gesetzgebung und der Kontrolle der Einhaltung der Gesetze, dem Ess- und Konsumverhalten der Bewohner etc. abhängen. Wenn Umweltschutz in dem Zielland, in dem sich das Unternehmen engagieren will, eher unwichtig ist, kann das dem Ansehen des Unternehmens im Heimatland erheblich schaden.
Zu den ökologisch-geographischen Einflussfaktoren zählen weiter:

  • Möglichkeiten zur klimaneutralen Produktion
  • Geländebeschaffenheit
  • Verfügbarkeit von Ressourcen
  • Grad der Urbanisierung
  • Klima und Durchschnittstemperaturen
  • Infrastruktur zur Müllentsorgung und Beseitigung von Altlasten.

Rechtliche Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Die rechtliche Einflussfaktoren beeinflussen sowohl die wirtschaftliche als auch die tatsächliche Sicherheit des Unternehmens.
Je schlechter das Rechtssystem im Zielland funktioniert, desto eher kommen Konkurrenten mit grundlosen Angriffen, Vermieter mit vertragswidrigen Kündigungen und Konsumenten mit Zahlungverweigerungen durch.
Einzelne Gesetze im Zielland können den Handlungsspielraum des Unternehmens in Bezug auf konkrete Produkte (Sicherheits- und Prüfvorschriften), aber auch bei der Beschäftigung von Mitarbeitern, der Werbung für bestimmte Produkte etc. beschränken.
Weitere rechtliche Einflussfaktoren sind z. B.:

  • Arbeitsrecht und Arbeitsschutz
  • Schnelligkeit der Gesetzgebung
  • Rechtsbewusstsein der Gesellschaft

PESTEL Analyse: Beispiel

Stell dir vor, du arbeitest in den USA, in der Marketingabteilung eines Konzerns, der mit einem Snack mit hohem Zuckergehalt den deutschen Markt erobern möchte. Der Snack soll vor Ort in einer Fabrik in Deutschland produziert werden, eine PESTEL Analyse soll die makroökonomischen Rahmenbedingungen klären und die Risiken beschreiben.

Politische Einflussfaktoren

Politische Einflussfaktoren

PESTEL Analyse Beispiel:
Stabile politische Lage, ausländische Investitionen sind erwünscht und aufgrund von Freihandelsabkommen leicht und kostengünstig möglich.
Wenn der Snack der deutschen Lebensmittelgesetzgebung und -kennzeichnungsvorschriften entspricht, ist der Verkauf in der freien Marktwirtschaft unbeschränkt möglich.
Das politische Risiko ist insgesamt als gering einzuschätzen.

Rechtliche Einflussfaktoren

Rechtliche Einflussfaktoren

PESTEL Analyse Beispiel:
Rechtssystem Typ „Code Law“, Verträge sind einzuhalten, das Rechtsbewusstsein der Deutschen ähnelt dem der Amerikaner. Die deutschen Lebensmittelgesetze haben in Bezug auf den Gesundheitsschutz der Bürger jedoch ein hohes Niveau, das einen amerikanischen Konzern überfordern könnte. Außerdem sind die Gerichte teils überlastet, Abmahnvereine stürzen sich auf jede kleinste Verletzung von unzähligen Kennzeichnungs- Datenschutz- und anderer Vorschriften. Der Konzern muss sich mit zwei höchst komplexen Rechtssystemen auseinandersetzen und bekommt es in Deutschland mit einem Übermaß an Bürokratie zu tun, dem zu wenig Personal in vielen Dienststellen gegenübersteht, was das rechtliche Risiko noch erhöht.

Ökologische Einflussfaktoren

Ökologische Einflussfaktoren

PESTEL Analyse Beispiel:
Gegenüber den USA insgesamt auf einem hohen Niveau und weitgehend positiv zu bewerten. Der hohe Zuckeranteil könnte allerdings negative Medienberichterstattung und Warnungen von Verbraucherorganisationen hervorrufen., und eine „Hire and Fire“-Behandlung deutscher Fabrikmitarbeiter ist in Deutschland auch bei legaler rechtlicher Konstruktion recht schwierig.

Ökonomische Einflussfaktoren

Ökonomische Einflussfaktoren

PESTEL Analyse Beispiel:
Hohe Kaufkraft, hohes Pro-Kopf Einkommen, stetig wachsendes BIP und niedrige Arbeitslosenzahlen versprechen ein hohes Absatzvolumen.
Ein niedriger Leitzins (der EZB) macht Investition für US-Unternehmen günstig.
Aktuelle Entwicklungen schwächen allerdings die Konjunktur, was sich langfristig als Risiko für die Investitionen auswirken könnte.

Sozial-kulturelle Einflussfaktoren

Sozial-kulturelle Einflussfaktoren

PESTEL Analyse Beispiel:
Die deutschen Konsumenten leben zunehmend gesünder, mit eingeschränktem Zuckerkonsum oder sogar dem völligen Verzicht auf Industriezucker-Zusatz.
Die Lebensmittelhersteller folgen diesem Trend, was das Risiko für die Nicht-Akzeptanz eines Snacks mit sehr hohem Zuckeranteil durch Gewöhnungsaspekte noch erhöht.
Insgesamt wohl eher ein hohes Risiko, dass ein hoher, US-üblicher Zuckeranteil auf dem deutschen Markt nicht ankommt, weil er durch Verdrängung der eigentlichen geschmacksgebenden Aromen auch den „Unbelehrbaren“ inzwischen nicht mehr schmeckt.

Technologische Einflussfaktoren

Technologische Einflussfaktoren

PESTEL Analyse Beispiel:
Rundum positiv zu bewerten, mit einer Infrastruktur auf hohem Niveau, für den Vertrieb der Snacks kann mit wenig Risiko ein logistisches Netzwerk aufgebaut werden.

Zusammenfassend spricht nach der PESTEL Analyse nichts gegen die Investition, wenn ein Teil des Zuckers im Produkt durch Lebensmittel mit Nährwert ersetzt werde kann und sich das Management auf die rechtlichen Risiken einstellt.

Anwendung der PESTEL Analyse

Die PESTEL Analyse kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen in einen neuen, unbekannten Markt investiert. Sie analysiert die makroökonomischen Rahmenbedingungen: Alle externen Faktoren, die für den Erfolg auf dem neuen, fremden Markt eine Rolle spielen könnten.

Nach Abschluss der PESTEL Analyse muss bewertet werden, welche Ergebnisse in welcher Form in die Strategieentwicklung des Unternehmens einfließen.

Weil je nach Art, Umfang und Mitarbeiterzusammensetzung eines Unternehmens ganz unterschiedliche Einflussfaktoren wichtige und weniger wichtige Rollen spielen, haben in der Regel nur für das Einzelunternehmen durchgeführte PESTEL Analysen genug Aussagekraft. Die häufig nachgefragten Beispiele für PESTEL Analysem, die überblicksmäßig auf „den Markt“ eines Landes oder einer Branche in diesem Land eingehen, enthalten meist so viele allgemeine Aussagen, dass sie für bestimmte einzelne Unternehmen eher uninteressant sind.

Wichtig ist, zu beachten, dass die Faktoren wechselseitig voneinander abhängen, Änderungen eines Gebiets also (häufig) Veränderungen anderer Bereiche nach sich ziehen/verursachen. Auch deshalb begnügt sich eine vollständige PESTEL Analysenicht mit der Identifizierung der Einflüsse, sondern ergründet die treibenden Kräfte hinter den wahrgenommenen Veränderungen, die oft ganz anderen Kategorien von Einflussfaktoren entstammen.

 

Die Ergebnisse der PESTEL Analyse können in eine SWOT-Analyse einfließen, mit der zur Strategieentwicklung und Positionsbestimmung die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des bzw. für das entsprechende Unternehmens analysiert werden (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats = SWOT)

Die PESTEL Analyse sollte immer möglichst früh begonnen und auf den gesamten zur Verfügung stehenden zeitlichen Raum ausgedehnt werden, damit sie möglichst viel über die Entwicklungen und bevorstehenden Veränderungen im Zielland verrät.

PEST Analyse vs. PESTEL Analyse

Die PEST Analyse ist der Ursprung oder Anfang, der über die verdeutlichende, teils synonym gebrauchte STEP Analyse zur PESTEL Analyse ausgeweitet wurde.

Während die PEST Analyse als gefälligeres Akronym aus der ETPS-Analyse wirtschaftlicher (economic), technischer (technical), politischer (political) und sozialer (social) Einflüsse hervorging und die STEP Analyse mit ihrem Beinamen „Strategic Trend Evaluation Process“ schon etwas in Richtung Umwelt schielt, betrachtet die PESTEL Analyse heute technologische und zusätzlich ökologische (ecologic) und rechtliche (legal) Einflüsse.

Die PEST Analyse entstand in Zeiten eines ungebrochenen Glaubens an den „Homo oeconomicus“, dem ausschließlich wirtschaftlich denkenden Modell-Menschen mit uneingeschränkter Fähigkeit zu rationalem Verhalten.

In der Makroökonomie spielt der Homo oeconomicus als „repräsentativer Agent“ noch eine gewisse Rolle bei der Analyse wirtschaftlicher Vorgänge. Über die Betrachtung ökologisch-geografischer Themen wie Umweltschutz und Einbeziehung rechtlicher Fragen wie Arbeitssicherheit hat sich jedoch der reale Mensch in die PESTEL Analyse eingeschlichen, genauso entschieden wie in die gesamte moderne Wirtschaftswissenschaft.

Wofür steht der Begriff PESTEL?

PESTEL ist ein Akronym aus den Einflussfaktoren, die bei der PESTEL Analyse betrachtet werden: political, economic, social, technological, ecologic (environmental), legal – also politische, wirtschaftliche, sozio-kulturelle, technologische, ökologisch-geografische und rechtliche Einflüsse.

Für wen ist eine PESTEL Analyse geeignet?

Gewöhnlich führen Unternehmen eine PESTEL Analyse durch, wenn sie vorhaben, in neue Märkte/Länder zu expandieren. Die PESTEL Analyse hilft, die Risiken und Chancen einer solchen Expansion einzuschätzen.

In einem gewissen Umfang eignet sich die PESTEL Analyse auch für andere Organisationen, da selbst humane Hilfe immer in einem gewissen Umfang mit wirtschaftlicher Tätigkeit verbunden ist, deren Rahmenbedingungen die PESTEL Analyse unter die Lupe nimmt.