Value Proposition Canvas – Kundenwünsche visualisieren

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Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist ein kundenzentriertes Werkzeug. Es gibt die Möglichkeit, das Leistungsversprechen des eigenen Angebots mittels grafischer Visualisierung systematisch auszuarbeiten und auf die Wünsche der eigenen Zielgruppe auszurichten.

Häufig gestellte Fragen

Übersetzt bedeutet der Begriff „Werte Vorschlag/ Angebot“. Tatsächlich hat sich aber die folgende Erläuterung durchgesetzt: Eine Value Proposition ist ein Leistungs- und Werteversprechen (manchmal auch: Qualitätsversprechen), das die Kunden vom Mehrwert des eigenen Angebots überzeugen soll.

Das Value Proposition Canvas ist eine visuelle Darstellung der Wünsche und Probleme potenzieller Kunden, die mit dem eigenen Produkt/ Service in Einklang gebracht werden. Die Grafik adressiert dabei direkt, wie das eigene Angebot Wünsche erfüllt und Probleme beseitigt/ lindert.

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Elementen sowie zwei Pfeilen, die aus den Elementen aufeinander zu laufen. Links in der Grafik wird das eigene Angebot mit seinen Stärken („Gain Creators“) sowie seinen Problemlösern („Pain Relievers“) vorgestellt. Rechts in dem Value Proposition Canvas ist das Kundenelement zu finden, das seine Wünsche („Gains“) und Schwierigkeiten („Pains“) vorstellt.

Die Customer Jobs sind im Kundenelement vom Value Proposition Canvas zu finden und werden häufig mit „Kunden Jobs“ übersetzt, was nicht ganz glücklich ist. Tatsächlich handelt es sich um die Aufgaben der Kunden, die diese regelmäßig erledigen müssen und für die sie Erleichterung suchen.

Das Konzept zum Value Proposition Canvas ist eine Erweiterung/ Ergänzung vom Business Model Canvas, das Alexander Osterwalder 2008 erstmals vorgestellt hat. Das Value Proposition Canvas stammt von ihm, Yves Pigneur, Gregory Bernarda und Alan Smith – es wird im Buch „Value Proposition Design“ im Detail vorgestellt.

Das Value Proposition Canvas ist eine Unterstützung für jeden, der eine Geschäftsidee hat und diese auf die Kundenwünsche ausrichten möchte. Bist du beispielsweise Student und planst mit Freunden ein Startup, so hilft dir die grafische Visualisierung dabei, euer Angebot passend zuzuschneiden und zu bewerben.

Value Proposition Canvas: Die Definition

Das Value Proposition Canvas ist ein Instrument, um das eigene Produkt, die offerierte Dienstleistung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Das Werkzeug visualisiert die Stärken des eigenen Angebots sowie die Wünsche und Nöte der Kunden. Durch die Visualisierung wird eine Differenzierung möglich. Die Stärken deines Angebots werden nach „Gewinnen“ und „Problemlösern“ für deine Kunden unterschieden. Sie passen damit zu den Wünschen und Nöten deiner Zielgruppe.

Über die Visualisierung durch das Value Proposition Canvas wird das Leistungs- und Werteversprechen deines Angebots deutlich. Du lernst, welche Qualitäten deines Produkts oder deiner Dienstleistung in den Vordergrund gerückt werden müssen, um die Kunden möglichst effektiv anzusprechen. Zudem lernst du Schwächen deines Angebots kennen. Hält es keinen „Pain Reliever“ für ein häufiges Problem deiner Kunden bereit, hat es einen Mangel, der behoben werden sollte.

Schritt für Schritt Anleitung

Du solltest die Value Proposition Canvas Grafik großformatig ausdrucken und aufhängen. Statt direkt in das Value Proposition Canvas zu schreiben, sind Post-Its ratsam, um Ideen flexibel ändern zu können. Da es sich um ein Instrument der Kundenfokussierung handelt, beginnst du mit dem „Customer Segment“ vom Value Proposition Canvas und widmest dich erst anschließend deinem Bereich, der „Value Proposition Map“.

Kundenprofil (Customer Segment)

Das Kundenprofil einer Value Proposition Canvas besteht aus den folgenden Bestandteilen:

  1. Kundenaufgaben (Customer Jobs)
  2. Schmerz/ Sorgen/ Probleme/ Nöte (Pains)
  3. Wünsche/ Nutzen/ Erwartungen (Gains)

Customer Jobs 

Dieser Bereich einer Value Proposition Canvas hilft dir dabei, deinen Kunden in seiner Lebenswirklichkeit zu erreichen. Du machst dir klar, welche täglichen Aufgaben er hat und wobei er Hilfe benötigt. Unterschieden wird dabei nach funktionalen, emotionalen und sozialen Aufgaben. Letztere werden häufig Opfer einer zu analytisch-funktionalen Betrachtungsweise.

Pains 

Eigentlich sagt der Name schon alles: Hier werden alle Hürden des Kunden aufgelistet, die dieser bei der Erledigung seiner Aufgaben nehmen muss. Für dich geht es hier durch das Value Proposition Canvas darum, seine Probleme kennenzulernen und zu verstehen.

Gains 

Die „Gewinne“ sind zweiteilig: Einerseits geht es darum, welche positiven Erlebnisse/ Erfahrungen der Kunde konkret durch die Erledigung seiner Jobs erreicht. Anderseits zielen die Gains im Value Proposition Canvas aber auch auf die Erfahrungen und Erfolge, die er machen möchte. Hier wird wieder nach funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekten unterschieden.

Werteversprechen (Value Proposition Map)

Deine Hälfte in einer Value Proposition Canvas besteht aus den drei folgenden Elementen:

  1. Produkte & Dienstleistungen (Products & Services)
  2. Schmerzkiller (Pain Relievers)
  3. Nutzenstifter (Gain Creators)

Products & Services

Dein Angebot ist die Antwort auf die Bedürfnisse der Kunden. Du listest deshalb die einzelnen Qualitäten detailliert auf, die zu den Wünschen und Nöten deiner Zielgruppe passen. Dabei differenzierst du nach funktionalen, emotionalen und sozialen Leistungen.

Pain Relievers 

Hier verteilst du Schmerztabletten an deine Kunden. Du adressierst die Probleme deiner Zielgruppe und listest auf, wie dein Angebot diese löst. Wie oben angedeutet, solltest du für alle Nöte eine Lösung oder wenigstens eine Erleichterung bieten können.

Gain Creators 

Die Nutzenstifter richten sich an die Gains in der Value Proposition Canvas, die der Kunde aus seiner Arbeit ziehen möchte. Du zeigst auf, wie ihn dein Angebot dabei unterstützen kann, diese zu erreichen. Zugleich kannst du hier auch die von der Zielgruppe unerwarteten Mehrwerte deines Angebots auflisten, die eine Art „Extra“ sind.

Ziel des Value Proposition Canvas

Durch das Value Proposition Canvas lernst du kennen, was dein Produkt/ deine Dienstleistung in den Augen des Kunden stark macht und wo es möglicherweise noch Verbesserungsbedarf gibt. Das Konzept gestattet einen Perspektivwechsel: Du verlässt durch das Value Proposition Canvas die Rolle als Anbieter und wirst Kunde.

Value Proposition Canvas: Beispiel

Die Vorgehensweise bei einer Value Proposition Canvas soll anhand eines konkreten Beispiels verdeutlicht werden. Nehmen wir an, dass du eine App geschrieben hast, die deine Zielgruppe beim Laufen gehen unterstützt.

Customer Segment der Value Proposition Canvas

Customer Jobs 

Funktional müssen deine Kunden fit genug sein, um ihren Alltag zu meistern. Sie möchten zudem gesund bleiben, wobei regelmäßiges Training ebenfalls hilft. Emotional geht es ihnen darum, Gewicht zu verlieren und sich deshalb besser zu fühlen. Sozial wollen sich deine Kunden an verschiedenen Aktivitäten im Freundeskreis wie Radtouren oder Spiele im Fußballverein beteiligen und müssen dazu körperlich in der Lage sein.

Pains 

Hier trifft die wortwörtliche Übersetzung von Pains zu: Wer mit dem Training beginnt, hat oft Schmerzen in den Gelenken und der Muskulatur. Zudem gibt es ein Motivationsproblem. Vielleicht fürchten manche Kunden auch den Einstiegspreis für Sportkleidung, Laufschuhe und eine Fitnessstudio-Mitgliedschaft.

Gains 

Deine Kunden werden durch das regelmäßige Training fitter und haben das gute Gefühl nach jeder Session, ihr Ziel erreicht zu haben. Mittel- und langfristig wünschen sie sich, Gewicht zu verlieren oder fit genug zu werden, um im Vereinssport mithalten zu können.

Value Proposition Map der Value Proposition Canvas 

Products & Services 

Deine App bietet als funktionale Leistung das Tracking des Trainings. Der Nutzer erfährt, wie weit er gelaufen ist und wie schnell er war. Er kann zudem sehen, wie sich seine Trainingsleistungen verbessert haben. Als emotionale Leistung bietet die App Motivation. Deine Kunden erhalten für bessere Leistungen automatisches Lob. Dein Kunde wird zudem freundlich aufgefordert, nicht nachzulassen und die eigenen Leistungen zu verbessern. Als soziale Leistung können die Trainingsleistungen beispielsweise in den Social Media geteilt werden. Zudem ist es möglich, einen Freund zu einem Wettkampf herauszufordern.

Pain Reliever 

Deine App zeigt Anfängern an, wie schnell, wie weit und wie lange sie jeden Tag laufen dürfen, um Schmerzen zu vermeiden. Sie hält auch ein Warmmach- und Cooldown-Programm bereit. Zudem erinnert sie daran, dass der Kunde nur ein Paar Schuhe braucht, um Laufen gehen zu können.

Gains 

Deine App informiert über Trainingsfortschritte und zeigt an, welche Ziele (beispielsweise Laufdistanzen) in Reichweite sind. Zudem informiert es über die verbrannten Kalorien und hilft so dabei, Gewicht zu verlieren.

Business Model Canvas: Weiterentwicklung

Das Business Model Canvas (BMC) ist ein konzeptioneller Rahmen, mit dem sich Geschäftsmodelle visualisieren und strukturieren lassen. Es erfasst nicht nur das Werte-Versprechen, sondern auch folgende Bereiche:

  • Schlüssel-Aktivitäten des Unternehmens
  • Wichtige Partner
  • Zentrale Ressourcen
  • Kosten
  • Einkünfte
  • Alles rund um den Kunden (Beziehungen, Kanäle, wie er erreicht werden kann, etc.)

Während das Value Proposition Canvas den Kunden in den Mittelpunkt rückt und das eigene Produkt/ die offerierte Dienstleistung darauf abstimmt, bettet das BMC das Geschäftsmodell in den größeren Zusammenhang ein.

Handbuch: „Value Proposition Design“

„Value Proposition Design“ hat sich als Handbuch zum Value Proposition Canvas das Ziel gesetzt, im Detail sowie einfach verständlichen Worten darzulegen, wie Produkte und Dienstleistungen entworfen werden, denen die Kunden nicht widerstehen können. Die Autoren erklären dabei die Idee hinter jedem Teil der Grafik im Detail. Sie bringen das Value Proposition Canvas zudem mit dem BMC und zeigen, wie es sich hier einfügt.