Möchtest du später in der ganzen Welt arbeiten, möglichst selbstbestimmt und mit einem/mehreren eigenen Unternehmen? Dann benötigst du die PESTEL Analyse, mit der du alle externen Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg in einem fremden Land/Markt vorher genau erkunden kannst, die du selbst nicht oder kaum verändern kannst. Hier findest du die Informationen zum Einstieg in das PESTEL Analyse-Geschehen.
Inhaltsverzeichnis
PESTEL Analyse „einfach erklärt“
Die PESTEL Analyse ist eine Methode, um die verschiedenen externen Faktoren zu untersuchen, die ein Unternehmen beeinflussen können. Sie betrachtet Politik, Wirtschaft, Soziales, Technologie, Umwelt und Recht, um Chancen und Risiken zu identifizieren. Dabei fokussiert sich die Analyse auf die zu berücksichtigenden Einflussfaktoren, die das jeweilige Unternehmen in seinem Vorhaben beeinflussen können.
PESTEL Analyse: Definition
Die PESTEL Analyse ist eine Methodik, um alle Faktoren zu analysieren, die nach gegenwärtigem Stand des Wissens den Erfolg eines Unternehmens in einem fremden Markt/Land beeinflussen können. Wenn Unternehmen oder Organisationen in ausländische, fremde Märkte investieren oder ihr Tätigkeitsgebiet in fremde Länder erweitern wollen, sollten sie natürlich immer vorher das jeweilige Zielland bewerten. Die PESTEL Analyse dient als Analyse-Werkzeug, um eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen zu bilden.
Mit diesem strategischen Tool lassen sich Fragen zum externen Umfeld eines Unternehmens im Zielmarkt beantworten und die Auswirkungen makroökonomischer Entwicklungen auf expansionswillige Unternehmen abschätzen. Eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Strategieentwicklung durch das jeweilige Management, weil die PESTEL Analyse genau die Faktoren betrachtet, die vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können (genauer: höchstens über politisches und gesellschaftliches Engagement oder Lobbyismus beeinflusst werden können, also mit höchst unsicherem Erfolg).
Wofür steht der Begriff PESTEL?
PESTEL ist ein Akronym aus den externen Einflussfaktoren, die bei der PESTEL Analyse betrachtet werden: politische (political), wirtschaftliche (economic), soziokulturelle (social), technologische (technological), ökologisch-geografische (ecologic), rechtliche (legal) Faktoren.
Für wen ist eine PESTEL Analyse geeignet?
Gewöhnlich führen Unternehmen eine PESTEL Analyse durch, wenn sie vorhaben, in neue Märkte/Länder zu expandieren. Die PESTEL Analyse hilft, die Risiken und Chancen einer solchen Expansion einzuschätzen.
In einem gewissen Umfang eignet sich die PESTEL Analyse auch für andere Organisationen, da selbst humane Hilfe immer in einem gewissen Umfang mit wirtschaftlicher Tätigkeit verbunden ist, deren Rahmenbedingungen die PESTEL Analyse unter die Lupe nimmt.
Die Einflussfaktoren der PESTEL Analyse
Die zu analysierenden externen Einflussfaktoren werden in sechs Kategorien unterschieden:
Politische Einflussfaktoren
Die Politik des Ziel-Landes hat immer großen Einfluss auf Unternehmens-Strategien:
- Wie stabil ist die politische Lage im Land?
Unruhen, Bürgerkriege und politische Unruhen machen viele Handelsaktivitäten unmöglich und erschweren alle Aktivitäten. - Fördert die Wirtschaftsordnung überhaupt wirtschaftliche Aktivität?
Wenn die Wirtschaftsgüter in einem totalitären Staat zentral verwaltet werden, ist meist jegliche privatwirtschaftliche Aktivität höchst unerwünscht, weil bisher nicht zur Verfügung stehende Produkte für die Regierung unbequeme Wünsche wecken. - Fördert die Außenpolitik wirtschaftliche Aktivitäten ausländischer Unternehmen?
Auch in der freien Marktwirtschaft demokratischer Staaten können Handelsbarrieren Handel und Investitionen ausländischer Marktteilnehmer erschweren.
Zu den weiteren politischen Einflussfaktoren gehören z. B.:
- Existenz und Situation politischer Parteien
- Wettbewerbsaufsicht
- Gesetzgebung
Ökonomische Einflussfaktoren
Wirtschaftliche Einflussfaktoren haben natürlich ebenfalls eine hohe Bedeutung. Dieser Schritt der PESTEL Analyse beurteilt vordergründig die Absatzchancen im Zielland: BIP, Bevölkerungswachstum, Pro-Kopf-Einkommen und Arbeitslosenquote ermöglichen Aussagen über den Konsum, der in diesem Land zu erwarten ist. Die Stärke der Währung und die Wechselkurse haben Einfluss auf den Profit, weil eine starke Währung im eigenen Land die Produkte im Zielland verteuert – ein erheblicher Wettbewerbsnachteil.
Zu den weiteren wirtschaftlichen Einflussfaktoren gehören z. B.:
- Wirtschaftswachstum
- Inflation
- Zinssätze
Sozial-kulturelle Einflussfaktoren
Sozio-kulturelle Einflussfaktoren umfassen die zu erwartenden Auswirkungen von Einstellungen und Werten, religiöser Aktivität, Sprache, Bildung und sonstigen Eigenschaften des Käuferverhaltens auf die geplante Wirtschaftstätigkeit analysiert. Eine sehr religiöse Lebensweise macht z. B. den Absatz vieler „westlicher“ Produkte fast unmöglich und erstreckt sich (wie fast alle sozio-kulturellen Einflussfaktoren) bis in den Bereich der Mitarbeiter und Lieferanten vor Ort.
Weitere ökonomische Faktoren sind z. B.:
- Demografische Einflüsse (der „demografische Wandel“)
- Umfang der sozio-kulturellen Unterschiede
- Lebensstil
- Nahrungsgewohnheiten bzw. Verbote
- Tagesablauf, ausgedehnte Ruhezeiten
Technologische Einflussfaktoren
Dieser Aspekt beschäftigt sich vorrangig mit den technologischen Standards des Ziellandes:
- Wie sind die technologischen Rahmenbedingungen im Zielland, primär im speziellen Markt?
- Genügen die technischen Standards im Land den Anforderungen, oder sind sie höher als im Ausgangsland?
- Steht ausreichend Infrastruktur bereit, für Energieversorgung, Transport, Kommunikation und Information?
Weitere technologische Faktoren sind z. B.:
- Forschungslandschaft
- Zuliefererstruktur
- Normierung
- Fortschrittlichkeit der Gesellschaft
- Geschwindigkeit von Veränderungsprozessen
Ökologisch-geografische Einflussfaktoren
Unter den ökologischen Einflussfaktoren ist inzwischen der schlichte Zustand der Umwelt im Zielland essenziell geworden. Hier zeigt sich auch, wie sehr die verschiedenen Einflussfaktoren der PESTEL Analyse ineinandergreifen, weil der Zustand der Umwelt von der Politik, der Gesetzgebung und der Kontrolle der Einhaltung der Gesetze, dem Ess- und Konsumverhalten der Bewohner etc. abhängt. Wenn Umweltschutz in dem Zielland, in dem sich das Unternehmen engagieren will, eher unwichtig ist, kann das dem Ansehen des Unternehmens im Heimatland erheblich schaden.
Zu den ökologisch-geografischen Einflussfaktoren zählen weiter:
- Möglichkeiten zur klimaneutralen Produktion
- Geländebeschaffenheit
- Verfügbarkeit von Ressourcen
- Grad der Urbanisierung
- Klima und Durchschnittstemperaturen
- Infrastruktur zur Müllentsorgung und Beseitigung von Altlasten.
Rechtliche Einflussfaktoren
Die rechtlichen Einflussfaktoren beeinflussen sowohl die wirtschaftliche als auch die tatsächliche Sicherheit des Unternehmens. Je schlechter das Rechtssystem im Zielland funktioniert, desto eher kommen Konkurrenten mit grundlosen Angriffen, Vermieter mit vertragswidrigen Kündigungen und Konsumenten mit Zahlungsverweigerungen durch.
Einzelne Gesetze im Zielland können den Handlungsspielraum des Unternehmens in Bezug auf konkrete Produkte (Sicherheits- und Prüfvorschriften), aber auch bei der Beschäftigung von Mitarbeitern, der Werbung für bestimmte Produkte etc. beschränken.
Weitere rechtliche Einflussfaktoren sind z. B.:
- Arbeitsrecht und Arbeitsschutz
- Schnelligkeit der Gesetzgebung
- Rechtsbewusstsein der Gesellschaft
PESTEL Analyse: Beispiel
Du arbeitest in den USA, in der Marketingabteilung eines Konzerns, der mit einem Snack mit hohem Zuckergehalt in den deutschen Markt eintreten möchte. Der Snack soll in einer Fabrik in Deutschland produziert werden. Eine PESTEL Analyse soll die makroökonomischen Rahmenbedingungen klären und die Risiken beschreiben.
Politische Einflussfaktoren
Stabile politische Lage, ausländische Investitionen sind erwünscht und aufgrund von Freihandelsabkommen leicht und kostengünstig möglich.
Wenn der Snack der deutschen Lebensmittelgesetzgebung und den Kennzeichnungsvorschriften entspricht, ist der Verkauf in der freien Marktwirtschaft unbeschränkt möglich.
Das politische Risiko ist insgesamt gering.
Ökonomische Einflussfaktoren
Hohe Kaufkraft, hohes Pro-Kopf-Einkommen, stetig wachsendes BIP und niedrige Arbeitslosenzahlen versprechen ein hohes Absatzvolumen.
Ein niedriger Leitzins (der EZB) macht Investition für US-Unternehmen günstig.
Aktuelle Entwicklungen schwächen allerdings die Konjunktur, was sich langfristig als Risiko für die Investitionen auswirken könnte.
Sozial-kulturelle Einflussfaktoren
Die deutschen Konsumenten leben zunehmend gesünder, mit eingeschränktem Zuckerkonsum oder sogar dem völligen Verzicht auf Industriezucker-Zusatz.
Die Lebensmittelhersteller folgen diesem Gesundheits-Trend, was das Risiko für die Ablehnung eines Snacks mit sehr hohem Zuckeranteil durch die aktuellen Entwicklungen erhöht.
Insgesamt wohl eher ein hohes Risiko, dass ein hoher, US-üblicher Zuckeranteil auf dem deutschen Markt nicht ankommt, weil er durch Verdrängung der eigentlichen geschmacksgebenden Aromen auch den „Unbelehrbaren“ inzwischen nicht mehr schmeckt.
Rechtliche Einflussfaktoren
Rechtssystem Typ „Code Law“, Verträge sind einzuhalten, das Rechtsbewusstsein der Deutschen ähnelt dem der Amerikaner.
Die deutschen Lebensmittelgesetze haben in Bezug auf den Gesundheitsschutz der Bürger jedoch ein hohes Niveau, das einen amerikanischen Konzern überfordern könnte.
Der Konzern muss sich mit zwei höchst komplexen Rechtssystemen auseinandersetzen und bekommt es in Deutschland mit einem Übermaß an Bürokratie zu tun, dem zu wenig Personal in vielen Dienststellen gegenübersteht, was das rechtliche Risiko noch erhöht.
Ökologische Einflussfaktoren
Gegenüber den USA insgesamt auf einem hohen Niveau und weitgehend positiv zu bewerten. Der hohe Zuckeranteil könnte allerdings negative Medienberichterstattung und Warnungen von Verbraucherorganisationen hervorrufen.
Technologische Einflussfaktoren
Rundum positiv zu bewerten, mit einer Infrastruktur auf hohem Niveau kann mit wenig Risiko ein logistisches Netzwerk für den Vertrieb der Snacks aufgebaut werden. Auch Produktionsstätten verfügen über moderne Technologien.
Zusammenfassend spricht nach der PESTEL Analyse nichts gegen die Investition, sofern ein Teil des Zuckers im Produkt durch gesündere Bestandteile mit Nährwerten ersetzt werden kann und sich das Management auf die rechtlichen und bürokratischen Risiken einstellt.
Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass die PESTEL Analyse einen umfassenden Blick in verschiedene Bereiche ermöglicht und so eine strukturierte Entscheidungsgrundlage mit der PESTEL Analyse geschaffen werden kann. So kann anhand der PESTEL Analyse festgestellt werden, in welchen Bereichen Risiken drohen (z. B. deutsche Bürokratie), wobei sich Unternehmen somit auf diese Herausforderungen vorbereiten können.
Anwendung der PESTEL Analyse
Die PESTEL Analyse kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen in einen neuen, unbekannten Markt investiert. Sie analysiert die makroökonomischen Rahmenbedingungen: Alle externen Faktoren, die für den Erfolg auf dem neuen, fremden Markt eine Rolle spielen könnten.
Nach Abschluss der PESTEL Analyse muss bewertet werden, welche Ergebnisse in welcher Form in die Strategieentwicklung des Unternehmens einfließen.
Weil je nach Art, Umfang und Mitarbeiterzusammensetzung eines Unternehmens ganz unterschiedliche Einflussfaktoren wichtige und weniger wichtige Rollen spielen, haben in der Regel nur für das Einzelunternehmen durchgeführte PESTEL Analysen genug Aussagekraft. Die häufig nachgefragten Beispiele für PESTEL Analysen, die überblicksmäßig auf „den Markt“ eines Landes oder einer Branche in diesem Land eingehen, enthalten meist so viele allgemeine Aussagen, dass sie für bestimmte einzelne Unternehmen eher uninteressant sind.
PEST Analyse vs. PESTEL Analyse
Die PEST Analyse betrachtet die politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Faktoren, während die PESTEL Analyse diese vier Faktoren um zwei weitere ergänzt: Umweltfaktoren und rechtliche Faktoren.
Durch die Einbeziehung von Umwelt- und rechtlichen Aspekten erweitert die PESTEL Analyse den Analyserahmen und ermöglicht Unternehmen, umweltbezogene Bedenken und rechtliche Vorgaben in ihre strategischen Entscheidungen einzubeziehen. Dies ermöglicht eine ganzheitlichere Betrachtung des Geschäftsumfelds und hilft, potenzielle Chancen und Risiken besser zu identifizieren. Zudem gibt es leichte Abweichungen bei den Untersuchungsgegenständen innerhalb der einzelnen Bereiche.
| Element | PEST-Analyse | PESTEL Analyse |
| Politik |
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| Wirtschaft |
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| Soziales |
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| Technologie |
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| Umwelt | - |
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| Rechtliches | - |
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Die PEST Analyse entstand in Zeiten eines ungebrochenen Glaubens an den „Homo oeconomicus“, dem ausschließlich wirtschaftlich denkenden Modell-Menschen mit uneingeschränkter Fähigkeit zu rationalem Denken und Verhalten.
In der Makroökonomie spielt der Homo oeconomicus als „repräsentativer Agent“ noch eine gewisse Rolle bei der Analyse wirtschaftlicher Vorgänge. Über die Betrachtung ökologisch-geografischer Themen wie Umweltschutz und Einbeziehung rechtlicher Fragen wie Arbeitssicherheit hat sich jedoch der reale Mensch in die PESTEL Analyse eingeschlichen.
Verbindung mit anderen Methoden
Die Anwendung verschiedener Analysemethoden in Kombination mit der PESTEL Analyse unterstützt Unternehmen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und ihre langfristige Ausrichtung zu verbessern.
Die PESTEL Analyse kann als Grundlage für die externe Analyse in einer SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) dienen. Diese Faktoren können helfen, Chancen und Risiken zu identifizieren, die in der SWOT-Analyse weiter analysiert werden.
Die PESTEL Analyse kann als Ausgangspunkt für eine GAP-Analyse dienen. Die PESTEL-Faktoren können helfen, die aktuellen Zustände eines Unternehmens mit den gewünschten Zuständen zu vergleichen und potenzielle Lücken oder Engpässe zu identifizieren.
Die PESTEL Analyse kann als externe Analyse verwendet werden, um mögliche Chancen und Risiken bei der Anwendung der Ansoff-Matrix (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation) zu identifizieren.
Auch hier kann die Analyse als Teil der externen Analyse verwendet werden, um die Positionierung von Produkten oder Geschäftseinheiten in der BCG-Matrix (Stars, Question Marks, Cash Cows, Dogs) zu unterstützen. Externe Faktoren können Einfluss auf das Markt- und Wachstumspotenzial haben.
Die PESTEL Analyse kann bei der Festlegung von SMART-Zielen unterstützen, indem sie externe Faktoren berücksichtigt, die die Erreichbarkeit, Relevanz und Realisierbarkeit der Ziele beeinflussen können.
Häufig gestellte Fragen
Die PESTEL Analyse ist ein strategisches Analyseinstrument, das Unternehmen dabei hilft, die externen Einflüsse auf ihr Geschäftsumfeld zu bewerten. Sie untersucht politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren, um Risiken, Chancen und Trends zu identifizieren, die sich auf das Unternehmen auswirken könnten.
Beispiel für die PESTEL Analyse: Ein Einzelhandelsunternehmen führt eine PESTEL Analyse durch und erkennt, dass eine politische Entscheidung zur Erhöhung der Mehrwertsteuer (politisch) zu einer Verringerung der Kaufkraft der Kunden führen könnte, während technologische Fortschritte (technologisch) in der E-Commerce-Branche neue Wettbewerber anlocken könnten.
Die PESTEL Analyse analysiert das gesamte erfassbare Makro-Umfeld eines neuen Marktes anhand von sechs externen Kriterien. Porter’s Five Forces ist eine Branchenstrukturanalyse vom US-Ökonom und Wirtschafts-Professor, die das strategische Umfeld eines Unternehmens anhand von fünf Wettbewerbskräften analysiert, die sich von Branche zu Branche unterscheiden.
Die PESTEL Analyse entwickelte sich aus der PEST-Analyse: 1967 veröffentlichte Francis J. Aguilar, Professor an der Harvard Business School, das kritische Buch „Scanning the Business Environment“, das die ETPS-Analyse der wirtschaftlichen, technischen, politischen, sozialen Einflüsse begründete. Durch Arnold Brown vom American Institute of Life Insurance wurde sie zur STEP-Analyse, was auch für „Strategic Trend Evaluation Process“ steht. Nun begann ein buntes Akronym-Spiel, an dem viele Autoren teilhatten bis aufmerksame (britische) Beobachter das E für ecologic und das L für legal hinzufügten; wobei der Wettbewerb zwischen PESTEL und PESTLE bislang nicht entschieden ist.
Es empfiehlt sich, die PESTEL Analyse anzuwenden, wenn eine umfassende Untersuchung der externen Einflussfaktoren auf ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Projekt benötigt wird. Dies kann vor strategischen Entscheidungen, Markteintritten, Produktentwicklungen oder in Zeiten wirtschaftlicher oder politischer Unsicherheit geschehen, um die Umweltfaktoren zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen.