BCG-Matrix – Portfolioanalyse für Unternehmen

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BCG-Matrix Portfolioanalyse

Studierst du BWL oder hast einen anderen Studiengang belegt in dem die Wirtschaftswissenschaften angeschnitten werden, wirst du früher oder später von der BCG-Matrix hören. In diesem Blog-Beitrag geben wir dir einen Überblick über die wichtigsten Eckpunkte zur BCG-Matrix und zeigen dir anhand von Beispielen wie sie funktioniert.

Definition BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein von der Boston Consulting Group erstelltes Framework zur Bewertung der strategischen Position des Geschäftsmarkenportfolios und seines Potenzials. Das Geschäftsportfolio wird anhand der Attraktivität der Branche (Wachstumsrate dieser Branche) und der Wettbewerbsposition (relativer Marktanteil) in vier Kategorien eingeteilt.

Häufig gestellte Fragen zur BCG-Matrix

In einer BCG-Matrixvorlage mit vier Quadranten wird der Marktanteil auf der horizontalen Linie und die Wachstumsrate entlang der vertikalen Linie angezeigt. Die vier Quadranten werden als Sterne (oben rechts), Fragezeichen (oben links), Geldkühe (unten rechts) und Hunde (unten links) bezeichnet.

Die BCG-Matrix ist ein von der Boston Consulting Group (BCG) erstelltes Framework zur Bewertung der strategischen Position des Geschäftsmarkenportfolios und seines Potenzials.

Die Portfolioanalyse ist der Prozess, mit dem eine vorhandene Portfolio-Asset-Allokation überprüft wird, um festzustellen, ob die aktuelle Allokation die kurz- und langfristigen finanziellen Ziele des Anlegers erreicht, ohne unnötige Kapitalrisiken einzugehen.

Obwohl die BCG-Matrix zu den ältesten jemals formulierten Matrizen gehört, ist sie auch die weltweit am häufigsten gelehrte und bekannteste Matrix. Es gibt Foren im Internet, in denen Einzelpersonen aufgrund ihrer Beliebtheit ihre Ideen zu den besten Methoden zur Verwendung der BCG-Matrix austauschen. Dies bedeutet, dass denjenigen, die sie verwenden möchten, niemals Unterstützung und Unterstützung fehlen wird. Die BCG-Matrix bleibt weiterhin ein schneller und nützlicher Weg zur Portfolioanalyse für die Ressourcenallokation und die Gewährleistung besserer Gewinne.

Die Produktportfoliomatrix (BCG-Matrix) der Boston Consulting Group soll bei der langfristigen strategischen Planung helfen und einem Unternehmen ermöglichen, Wachstumschancen zu prüfen, indem es sein Produktportfolio überprüft, um zu entscheiden, wo investiert, Produkte eingestellt oder entwickelt werden sollen. Sie ist auch als Wachstums- / Aktienmatrix bekannt.

Portfolioanalyse in der Unternehmensstrategie

Die BCG-Matrix (auch bekannt als Boston Consulting Group-Analyse, Growth-Share-Matrix, Boston Box oder Produktportfoliomatrix) ist ein in der Unternehmensstrategie verwendetes Tool zur Analyse von Geschäftseinheiten oder Produktlinien (Portfolioanalyse) auf der Grundlage von zwei Variablen: dem relativen Marktanteil und der Marktwachstumsrate.

Durch die Kombination dieser beiden Variablen in einer Matrix kann ein Unternehmen seine Geschäftsbereiche entsprechend darstellen und bestimmen, wo zusätzliche (finanzielle) Ressourcen zugewiesen, wo ausgezahlt und wo veräußert werden sollen. Der Hauptzweck der BCG-Matrix besteht infolgedessen darin, Investitionsentscheidungen auf Unternehmensebene zu treffen. Je nachdem, wie gut die Einheit und die Branche sind, können jeder Einheit vier verschiedene Kategorielabels zugeordnet werden:

  • Hunde ((Poor) Dogs)
  • Fragezeichen (Question Marks)
  • Geldkühe (Cash Cows)
  • Sterne (Stars)
Portfolioanalyse BCG-Matrix

Jedes dieser Labels repräsentiert eine bestimmte Art von Geschäft. Nachfolgend erklären wir jede dieser Kategorien und wie du die BCG-Matrix selbst richtig verwendest.

Aufbau der BCG-Matrix

BCG Matrix poor Dog

Hunde

Geschäftsbereiche in einem langsam wachsenden oder rückläufigen Markt mit einem geringen relativen Marktanteil gelten als Hunde. Diese Einheiten sind in der Regel ausgeglichen (sie erzeugen oder verbrauchen kaum Bargeld), um den Marktanteil des Unternehmens aufrechtzuerhalten. Diese Geschäfte sind daher für Investoren nicht interessant. Da in diesen Geschäftsbereichen immer noch Geld vorhanden ist, das in Einheiten mit höherem Potenzial verwendet werden könnte, werden Hunde veräußert oder liquidiert.

Portfolio Analyse Question Mark

Fragezeichen

Unternehmen oder Start-ups beginnen normalerweise als Fragezeichen. Diese „Problemkinder“ sind Unternehmen mit einem geringen Marktanteil in einem wachstumsstarken Markt. Sie haben das Potenzial, Marktanteile zu gewinnen und schließlich zu Stars (Marktführern) zu werden. Bei guter Verwaltung werden Fragezeichen schnell wachsen und somit eine große Menge an Geldinvestitionen verbrauchen.

Wenn es Fragezeichen nicht gelingt Marktführer zu werden, können sie zu Hunden ausarten, wenn das Marktwachstum nach Jahren des Geldverbrauchs abnimmt. Fragezeichen müssen daher sorgfältig analysiert werden, um festzustellen, ob sie die Investition wert sind, die zur Steigerung des Marktanteils erforderlich ist.

BCG Matrix Cash Cow

Geldkühe

Nach Jahren in der Branche könnte das Marktwachstum schließlich zurückgehen und die Umsätze stagnieren. In diesem Stadium verwandeln sich Ihre Stars wahrscheinlich in Cash Cows. Da sie in einem stagnierenden (reifen) Markt immer noch einen großen relativen Marktanteil haben, lässt die Portfolioanalyse hohe Gewinne und Cashflows erwarten.

Aufgrund der geringeren Wachstumsrate sollten auch die erforderlichen Investitionen gering sein. Cash Cows generieren daher in der Regel Bargeld, das über den für die Aufrechterhaltung des Geschäfts erforderlichen Bargeldbetrag hinausgeht. Dieses „überschüssige Bargeld“ soll von der Cash Cow für Investitionen in andere Geschäftsbereiche (Sterne und Fragezeichen) „gemolken“ werden. Cash Cows bringen letztendlich Gleichgewicht und Stabilität in ein Portfolio.

BCG Portfolio Star

Sterne

Sterne (Stars) sind Geschäftsbereiche mit einem hohen Marktanteil (potenzielle Marktführer) in einer schnell wachsenden Branche. Stars generieren aufgrund ihres hohen relativen Marktanteils viel Geld, erfordern aber auch große Investitionen, um die Konkurrenz zu bekämpfen und ihre Wachstumsrate aufrechtzuerhalten.

Erfolgreich diversifizierte Unternehmen sollten immer einige Stars in ihrem Portfolio haben, um zukünftige Cashflows langfristig sicherzustellen. Abgesehen von der Gewissheit, die Stars für die Zukunft geben, sind sie auch sehr gut für das Image eines Unternehmens.

Beispiele für die BCG-Matrix

In der BCG-Matrix steht SBU (Strategic Business Unit) für eine Einheit des Unternehmens, die eine separate Mission und Ziele hat und unabhängig von anderen Unternehmensbereichen geplant werden kann. Zum Beispiel:

  • Unternehmensbereich
  • eine Produktlinie innerhalb eines Bereichs
  • ein einzelnes Produkt
  • eine einzelne Marke

Eine ausgewogene Portfolioanalyse mit BCG-Matrix kann für Unternehmen nützlich sein, wenn sie mithilfe der folgenden allgemeinen Schritte angewendet wird.

  1. Schritt – Wähle die Einheit.
  2. Schritt – Definiere den Markt.
  3. Schritt – Berechne den relativen Marktanteil.
  4. Schritt – Berechne die Marktwachstumsrate.
  5. Schritt – Zeichne Kreise auf die Matrix.

Beispiel: BCG-Matrix der TATA Group

1) Die TATA Group Die Tata Group ist ein indisches multinationales Unternehmen mit Hauptsitz in Mumbai, Maharashtra, Indien. Gründung: 1868.

2) Produkte: TATA Steel, Tata Motors, Tata Consulting-Gruppe, Tata Power, Tata Chemicals, Tata Global Beverages, Tata Teleservices, Titan, Tata Communications und Taj Group.

3) Indian Hotels Company Limited (IHCL), als Taj Group gekennzeichnet. Hoher Marktanteil in einer schnell wachsenden Branche: TATA HOTELS.

4) Cash Cow: Titan Company ist ein Produktionsunternehmen, das Indiens größtes und bekanntestes Sortiment an persönlichen Accessoires herstellt – Uhren, Schmuck, Sonnenbrillen und verschreibungspflichtige Brillen.

5) Hunde: TATA-Immobilien. Niedriger Marktanteil, geringes Marktwachstum.

6) Fragezeichen: TATA-Kommunikation. Niedriger Marktanteil, hohe Wachstumsaussichten.

7) Strategieentwicklung nach der Portfolioanalyse: Steigerung der Investitionen in den Kommunikationssektor. Halten: Titan ist eine Cashcow. Sie müssen also die Position oder Situation halten. Ertrag: Reduzieren Sie die Investition in das Hotel, um es rentabel zu machen und Cashcow zum Star zu machen. Veräußerung: Durch den Verkauf des Immobiliengeschäfts kann Tata festgefahrenes Geld realisieren.

Kritik an der BCG-Matrix

Einschränkungen der BCG-Matrix: Die BCG-Matrix erstellt ein Framework für die Aufteilung der Ressourcen auf verschiedene Geschäftsbereiche und ermöglicht durch eine Portfolioanalyse den Vergleich vieler Geschäftsbereiche auf einen Blick. Eine BCG-Matrix ist jedoch nicht frei von Einschränkungen, wie z. B.:

  • Die BCG-Matrix klassifiziert Unternehmen als niedrig und hoch, aber im Allgemeinen können Unternehmen auch mittelgroß sein. Daher spiegelt sich die wahre Natur des Geschäfts in der BCG-Matrix möglicherweise nicht wider.
  • Der Markt ist in diesem Modell nicht klar definiert.
  • Der Marktanteil der Matrix garantiert keine Rentabilität. Mit hohen Marktanteilen sind auch hohe Kosten verbunden.
  • Wachstumsrate und relativer Marktanteil sind nicht die einzigen Indikatoren für die Rentabilität. Dieses Modell ignoriert und übersieht andere Rentabilitätsindikatoren.
  • In der BCG-Matrix werden sinkende Märkte nicht ausreichend berücksichtigt. Cash Cows könnten ohne Grund verschwinden.
  • Beiden Achsen wurde der gleiche Wert zugewiesen. In der Praxis kann dieser Wert von der Strategie abhängen.
  • Die BCG-Matrix zeigt nicht, was die Konkurrenz tut.
  • Manchmal können Hunde anderen Unternehmen helfen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Sie können manchmal sogar mehr als Cash Cows verdienen.
  • Die BCG-Matrix kann die Einschätzung der Fakten zu stark vereinfachen.
  • Der vierzellige Ansatz wird als zu einfach angesehen

Zusammenfassung

Du kannst den idealen Weg in der BCG-Matrix vom Start bis zum Marktführer finden. Fragezeichen und Sterne sollen mit Investitionen von Cash Cows finanziert werden. Und Hunde müssen veräußert oder liquidiert werden, um Bargeld mit geringem Potenzial freizusetzen und es anderweitig zu verwenden. Am Ende benötigst Du ein ausgewogenes Portfolio aus Fragezeichen, Sternen und Geldkühen, um in Zukunft positive Cashflows zu gewährleisten.

„Um erfolgreich zu sein, sollte ein Unternehmen über ein Produktportfolio mit unterschiedlichen Wachstumsraten und unterschiedlichen Marktanteilen verfügen. Die Portfoliozusammensetzung ist eine Funktion des Gleichgewichts zwischen den Zahlungsströmen. Produkte mit hohem Wachstum erfordern einen Cash-Input, um zu wachsen. Produkte mit geringem Wachstum sollten überschüssiges Bargeld generieren. Beide Arten werden gleichzeitig benötigt. “ – Bruce Henderson, Gründer der Boston Consulting Group